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陆毅都救不了的鸳鸯金楼:过度迷信传统广告效应 连续4年入不敷出

时间:2018-04-15 17:53来源: 作者:admin 点击: 51 次
  请明星为企业代言,本来是一件再正常不过的事了。可企业一边面临发展困境,一边却又“迷信”于明星效应,这样的矛盾着实令人尴尬。  近日,鸳鸯金楼披露了2017年年报,年报显示,2017年公司全年营收1.09亿元,与上年营收1.99亿元相比,业绩猛降了45.08%。与此同时,2017年全年净利润为-0

  请明星为企业代言,本来是一件再正常不过的事了。可企业一边面临发展困境,一边却又“迷信”于明星效应,这样的矛盾着实令人尴尬。

  近日,鸳鸯金楼披露了2017年年报,年报显示,2017年公司全年营收1.09亿元,与上年营收1.99亿元相比,业绩猛降了45.08%。与此同时,2017年全年净利润为-0.78亿元,2016年为-0.29亿元,下降很明显。

  

  据了解,鸳鸯金楼所处行业属于“F51批发业”,公司主要从事“鸳鸯金楼”品牌珠宝首饰的设计、推广、销售及运营管理。

  从此前披露的信息来看,鸳鸯金楼挂牌前与挂牌后,四年时间无一年盈利,且在持续亏损。

  

  纵使鸳鸯金楼2017年的政府补助收入由2016年的12.97万增加到了193.66万,也没能让其利润“回天”。

  

  2017年政府补助

  

  2016年政府补助

  至于为什么迟迟不能盈利,猫妹在分析后认为,鸳鸯金楼在营销方面的投入比重过大,且投放不够精准,转化率过低。此外,还受制于企业产品重心的转移的无奈过渡。

  1.过度依赖品牌营销,广告费用支出较大

  根据历年来的年报显示,鸳鸯金楼在销售费用上的投入较高。2014年-2017年,销售费用占总营收的比例分别为618.46%、54.31%、29.13%、50.09%。

  猫妹选了19家同一行业在新三板挂牌的公司作比较,发现鸳鸯金楼销售费用占总营收的比重是同行业中最高的,但在这些公司中,鸳鸯金楼的业绩和盈利能力并不算多亮眼,甚至还出现倒退。

  

  广告及业务宣传属于销售费用的一部分,更是销售费用中的大头。

  年报显示,2017年,鸳鸯金楼主营业务成本为8763.77万元,占营业收入的80%。其中,公司在广告及业务宣传上的投入占主营业务成本的46.43%;通过计算可以得出,2016年,鸳鸯金楼的广告及业务宣传上的投入占主营业务成本的25.42%,2015年这一比例高达57.62。

  2016年这一比例较低,似乎有些例外。但这一年较2015年增加了166家经销门店,营收同比增长151.44%,却增收不增利,净利润和2015年一样均为0.29亿元。且2016年广告及业务宣传上的投入由2015年的4002.32万元增加至4205.54万元,增长变化基本不大。

  综上所述,基本可以断定,鸳鸯金楼的营销投入过大,阻碍了其他方面的投入和利润增长。

  2.“迷”央视的“信”,“跟”明星的“风”

  年报显示,鸳鸯金楼在品牌建设方面,2014、2015、2016年连续三年独家冠名CCTV-3热播节目《向幸福出发》;

  2017年独家冠名CCTV-3节目《综艺盛典》,并在《开门大吉》中多频次插播广告;2017年2月,公司与陆毅鲍蕾夫妇再次续签3年合约,拍摄全新的平面广告形象,同时拍摄全新TVC视频广告片,强势登陆央视音乐频道5秒硬广及15秒硬广播出;

  2018年1月鸳鸯金楼调整广告策略,与央视音乐频道签订广告合同,成为央视《音乐频道行业合作伙伴》,独家冠名CCTV-15《全球中文音乐榜上榜》节目,每天30次,全年1万多次高频率广告播出。

  对此,鸳鸯金楼的自我评价为“凭借产品和全方位的宣传推广收获了较高的品牌关注度“。

  从品牌战略上来看,这样的品牌推广确实有助于品牌影响力的提升。从2014年开始与娱乐圈的模范夫妻陆毅鲍蕾夫妇合作,从主营业务覆盖的消费人群上来看定位没错,也与付笛声任静夫妇为妇炎洁代言的场景颇像。

  

  但不足之处就在于,鸳鸯金楼的传播渠道过于集中于央视或者说是央视的电视营销。这种打法在前些年传统媒体兴盛的时代较为流行,也容易提升品牌建设。但随着新媒体力量的不断崛起,传播的主流开始倾向于更加有效和精准的渠道,旧的传播效果显然被削弱。

  而鸳鸯金楼依旧乐此不疲的坚持旧的打法,固步自封,也难免“马失前蹄”。

  从鸳鸯金楼近年来低迷的业绩也能看出这一点。

  3.受制于成本压力,产品重心转移艰难

  猫妹从黄金饰品上游供应链黄金矿源的上市公司披露的信息中发现,近年来上游企业的营收总成本占营收总收入的比较相当之大,企业的利润也处于较低状态。

  由于上游产业的低迷,原材料不断上涨,对应到中游和下游,其库存成本较大。到达消费终端,反倒利润较小。

  

  这一点在鸳鸯金楼的财报上体现得很明显。

  从鸳鸯金楼的业务来看,其主要业务分两块:品牌运营和产品设计。产品设计方面,之前以黄金饰品为主,鸳鸯金楼一边是自己买材料加工,一边也会直接买成品贴牌拿来卖。

  而因其主打产品黄金饰品毛利率不高,且对流动资金需求较多,企业也多入不敷出,几度欲将产品重心转移。

  鸳鸯金楼也在近些年的年报中提示风险称:

  公司所处的珠宝首饰行业,以钻石、黄金等价值较高的物品为主要原材料,如果上述原材料价格持续上涨,将给公司产品成本造成较大压力,进而影响公司的效益;若产品价格随原材料价格做相应调整,则有可能超出消费者心理承受能力,降低消费者的购买欲望,从而影响公司的销售业绩。如果上述原材料价格大幅下降,则存在存货价值下降需计提大额存货跌价准备的风险。

  在注意到黄金饰品盈利越来越难后,鸳鸯金楼来开始把主要精力转向毛利率稍高的镶嵌饰品(2017年镶嵌饰品毛利率约为24%,黄金饰品毛利率仅约为4.7%)。

  鸳鸯金楼在2017年财报中称,黄金饰品销售毛利率较低,而镶嵌饰品的附加值要远高于黄金饰品,因此,公司基于市场需求以及对未来产品市场的定位,产品销售逐渐从以黄金和铂金饰品的销售为主转向以镶嵌饰品销售为主。

  从2015—2017年主营业务分类中也能看出,镶嵌饰品的营收逐年在增长,而黄金饰品的营收却在2017年出现了下滑。

  

  2017年数据

  

  2016年数据

  这也足以证明鸳鸯金楼对产品重心转移的重视程度。

  但这种转变经历,也让鸳鸯金楼牺牲了很多。

  截止2017年12月31日,公司在全国拥有经销终端门店704家,与2016年增长的166家相比,2017年仅增长了61家,增长速度明显放缓。

  此外,为了增加销售渠道的积极性,鸳鸯金楼还免收了省级代理商的管理费,使得管理费收入大幅下降。

  鸳鸯金楼在2017年财报中提及,公司将在2018年扭亏为盈。

  但如此一番分析下来,2018年鸳鸯金楼要想实现盈利,如果不改变现有的营销策略,从提高营业收入上多下功夫,这个目标恐怕很难实现……(蓝鲸产经 贾祺)

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